当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 如何挖掘事件营销的切入点？ 作者：杨兴国 日期：2013-4-27 字体：[大] [中] [小]

    在当今信息膨胀、媒体爆炸的时代，公众注意力下降，媒体广告收费居高不下，央视标王之争已由数年前的几百万元飙升到几千万元、几亿元，地方卫视广告收费也随之水涨船高，企业不得不面对“广告的尴尬”、“终端的无奈”……
    在这种情况下，事件营销则以其“四两拨千斤”的奇效，低成本地抓住了公众“注意力”这个稀缺资源，使企业品牌信息在短时间内达到最优的传播效果，已越来越成为企业品牌制胜的“杀手锏”。
    那么，如何挖掘事件营销的切入点呢？
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bsp;  公众关心的事件才能吸引眼球，才会产生巨大的市场震撼力。所以企业进行事件营销必须在公众众关心的事件上选择突破口，一般讲，事件营销切入点包括热点事件、公益活动及危机公关。
    1、热点事件
    借助新闻热点事件一直是企业青睐的一种借势营销手段，从“嫦娥一号”奔月、“神五”发射成功到伊拉克战争，无不看到企业草船借箭的身影。新闻热点事件往往是媒体、公众关注的焦点，影响力大，传播面广，企业如果能够在第一时间抓住契机快速做出反应，将企业品牌有机地融合到热点事件中去，将公众对热点事件的注意力巧妙地延伸转移到企业品牌上来，往往能取得“四两拨千斤”的效果。
    大型专业音乐真人秀《The Voice of China——中国好声音》突然来袭，重新掀起草根娱乐节目狂潮，《中国好声音》是不管哪一天哪一个时段，都是全国收视率冠军，这似乎重现了当年超女的疯狂。《中国好声音》的风靡也让获得冠名权的加多宝成为大赢家，加多宝用6000万获得《中国好声音》的冠名权，而当他们做出这个决定的时候，节目还在策划之初，足见加多宝的执行力和营销力。当然，加多宝借《中国好声音》的人气也大大提升了自身品牌影响力。
    1998年，英国王妃戴安娜因车祸不幸香消玉殒，沃尔沃马上抓住热点事件发布广告：“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗?”，并且从技术上详尽地分析并得出结论：以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命。许多公众通过媒体宣传都知道戴妃当时乘的是奔驰车，VOLVO借助戴安娜车祸事件，把自身品牌“安全”的个性表达得淋漓尽致。
    2、公益活动
    有人说“利润和责任是一枚硬币的两面，不可分离且相互促进。企业做大了，更应该把公益事业看作企业发展不可或缺的一部分。”
    如果说广告是直接推品牌和产品的卖点、价值，是公开叫卖，公益活动则是巧妙地拉近与消费者的关系，是拉拢，是悄然入心。公益活动的本质在于影响社会舆论，往往可以在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，从而与消费者建立信任的纽带。美国一项对469家不同行业的公司调查显示：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。
    2013年4月25日，全球知名的医疗保健公司雅培携手中国科协在北京启动第四届雅培家庭科学教育公益项目。今年雅培家庭科教项目同时启动了科教导师计划，面向包括香港特别行政区在内的全国33个城市100所学校，提供教师培训、学生家长趣味科学体验和游戏工具箱，鼓励家庭和学校进行自主创新，启发更多孩子对科学创新的兴趣。雅培用科技传递关爱，同时也树立了良好的企业形象。
    2008年CCTV纹川地震赈灾捐款晚会吸引着全社会的关注，晚会上加多宝捐款一个亿的“壮举”也让其“一鸣惊人”，加多宝捐款的“壮举”展示了企业勇于承担社会责任的形象。随后，网络上一篇帖子吸引着公众的眼球，“作为中国民营企业的加多宝，一下就捐款一个亿，真的太恨了，网友一致认为：不能在让其凉茶出现在超市的货架上，来一罐买一罐……”这样一篇正话反说的帖子极具煽动力，不但导致了网民疯狂的转载，更直接燃起网民狂购的热情。后来终于证实加多宝这次捐款行为的网络传播确实是人为策划的。当然这次以公益活动为切入点的网络事件营销做得也非常成功。。
    3、危机公关
    危机无处不在，危害难以预测，然而危机仍可以管理，正如美国洛克希德——马丁公司前任CEO——奥古斯丁所言：“每一次危机本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。”其实危机本身并不可怕，可怕的是没有正确处理，如果处置得宜，危机也可以是契机，甚至转化为胜机。
    同样是危机事件，一篇关于湖南常德消费者身亡事件的报道，让处于鼎盛的三株口服液轰然倒塌，而强生泰诺药片中毒事件、中美史克PPA事件危机的严重性都远甚于三株常德事件，然而这两家企业都能力挽狂澜，在危机处理过程中让消费者对品牌的信任度更上一层。
    近期一些媒体报道了一些跨国医药公司在国外公布自己产品的不良反应以及召回情况。为什么跨国医药公司敢于公布自己产品的缺陷并且召回呢？难道不怕这样会造成公众的信任危机吗？与国外一些企业交流后我们才明白，如果一个企业敢于面对自己产品的缺陷，并且主动召回，消费者就会认为这是一个有诚信，负责任的企业，认为它们的其它产品是可以信赖的。所以，此举对于这些企业来说是失之东隅、收之桑榆，绝对是得大于失，这难道不是很好的事件营销吗？
    2012年初1月11日，媒体报到江西都昌县一龙凤胎一死一伤，疑因食用圣元优博所造成，消息一出，一石激起千层浪，将圣元乳业推向了舆论的风口浪尖。如何化解危机，澄清事实，对于圣元乳业来讲是一件事关企业生存的大事。在此危机事件的处理过程中，圣元乳业很好地把握了承担责任、真诚沟通、速度第一、权威证实等原则，树立了勇于承担负责的企业形象，最终成功化解了这次危机。
    总之，企业要挖掘事件营销的切入点，应该保持对新闻事件的敏感度。新闻无大小，媒体无级别，互联网上的一个消息也可闹得全国沸沸扬扬，媒体可以助你成功，也可以在一夜之间让你覆灭，所以企业应该和新闻媒体界保持良好的公关关系。美国一家公关公司在为企业进行事件营销时，花费了大量的精力却找不到事件切入点，后来通过专业媒体人士帮助，很快找出了6个新闻事件点，进行了很好的事件营销。
    


杨兴国，资深品牌专家，邮箱： yxg818@126.com